Liten reklamskola

Länkar till lektion nr:

Lektion 6: Murphy’s lag
Planering inför en mässa bör även omfatta det oförutseda. Det slarvas. Yta är köpt. Då kör vi dit våra prylar och klär upp tre tjejer.

Murphy’ lag för utställare
Det som kan hända, kommer att hända. De mest otroliga saker kan inträffa strax före en mässa. Men med lite framförhållning kan man förutse det mesta.
En del går inte att påverka, så det är klokt att utarbeta en plan B.

Mässan kommer att sammanträffa med din hustrus födelsedag, din dotters examensdag eller er bröllopsdag.

Hotellet du bokat har aldrig hört ditt namn förut. Det hjälper inte ens att du visar den skriftliga bekräftelsen. De har bytt datasystem sedan dess och den nya i receptionen ser klart skeptisk ut när du försöker övertyga henne.

Det utbryter vild strejk antingen hos transportföretaget, monterbyggaren, flygledarna, på tryckeriet eller i ditt eget företag. Troligen hos samtliga - samtidigt.

Du kommer till mässan tidigt. Din monterbyggare gör det inte. När du får tag i honom visar det sig att han missuppfattat orten och har 40 mil kvar att köra.

Din monter hamnar bredvid korv- och hamburgerbaren. Din papperskorg har samma färg som hamburgerkedjans logo så alla tippar sitt avfall i din monter.

Montern mittemot har en gigantisk ljudanläggning som spelar disko hela dagen.

Den som vinner ditt företags stora mässpris bland monterbesökarna, visar sig vara din närmaste konkurrent som mest på skoj släppte ner sitt visitkort i din tävlingsburk.

Det här är saker som kan inträffa...
...Men med lite fantasi går det att förutse det mesta - bröllopsdagen inräknad - i övrigt: dubbelchecka allt.
Så de praktiska problemen lämnar vi därhän, även om de är nog så besvärliga, och inriktar oss på den marknadsföringsmässiga delen.

Exempel på frågeställningar inför planeringen av en mässa:

Vad förväntar sig besökaren av mässan?

Vilka förväntningar ställer besökaren på företaget?

Hur ska monterns funktion vara för att tillgodose besökarens krav på information?

Lägg märke till att jag skriver "besökaren" i ental. Jag gör det medvetet för att du ska se varje besökare som en person, inte ett kollektiv av besökare. Den som vill tillfredsställa alla, tillfredsställer ingen. Det blir utslätat, utan udd. Försök att tänka dig in i vad en tilltänkt kund har för nytta av din produkt. Det är det du ska visa på ett övertygande sätt.
DetDet slarvas mycket. Yta är köpt. Då kör vi dit våra prylar och klär upp tre tjejer som delar ut trycksaker. Bilsalongerna är bra exempel. Bilfabrikanterna är ofta mycket professionella med egna staber, medan tillbehörsmontrarna mest påminner om resande teatersällskap.
DetJag menar inte att tjejerna i montern nödvändigtvis måste kunna se skillnad på en Lamborgini Countach och en Skoda 2000 GTI, även om det skulle underlätta. Men ett minimikrav måste ändå vara att de vet vilket företags broschyrer det är de delar ut. Så är inte alltid fallet. Det uppdagas ofta när man tilltalar den vackra flickan som delar ut broschyrer i montern, att hon till vardags går på något gymnasium, men är bekant med en kusin till någon som känner en vän till en dotter till en av försäljarna i det aktuella företaget.
DetBemanna montern med egen personal som är kunnig i de produkter som ställs ut. Måste man hyra in folk, så ska det vara till befattningar som montervärdinna eller liknande, men den inhyrda personalen måste skolas upp så att de har de mest elementära kunskaperna.

Klar målsättning: Det vanligaste felet utställare gör är att de inte har någon klar målsättning. Antingen ska företaget visa upp sin produkt för ett stort antal besökare, eller söka kontakt med färre men aktivare kundämnen. Inriktningen kräver olika inredningar i montern.

Ljuset är ofta ett sorgligt kapitel. Belysningen är något som kommer i sista hand. När utställaren har lagt ner en massa pengar på skyltar och monterbyggnation, då sätter en elektriker upp några spotlights på en skena, och så får det vara bra.
DetUtställarna hade kunnat få betydligt mer ut av sin monter om de hade satsat en del pengar på ljussättningen. Det är inte mängden lampor som avgör om montern ska bli sedd, det är tanken bakom som ger resultat. Om man hänger upp tre bauta-halogenlampor över montern är det omöjligt att få effekt i spotlights. Ju mörkare det är dess större effekt har spotlights. Det är inte omgivningen som ska bada i ljus likt en ishockeyrink en sen kväll när Djurgården spelar hemmamatch. Det är dina produkter som ska stå i strålkastarsken. Absolut inget annat.

En sak som sällan diskuteras är var montern ska placeras. Vill man ha ett monumentalbygge där det viktigaste är att exponera företagsnamnet gäller det att hitta en strategiskt rätt placering, och då måste man vara ute i mycket god tid - minst ett år, helst två år före mässan.
DetEn som säljer tjänster och vill sitta ner och prata med besökarna skall naturligtvis inte bli granne med en "modevisning". Och man kan ställa sådana krav på arrangören.

Planeringsmässigt kommer mässan tidigt in i bilden. De som säljer är tidigt ute. Men de säljer en yta som en marknadschef säger ja till. Sedan händer ingenting - och sedan händer ingenting. När sedan mässan börjar närma sig blir företagen ofta produktfixerade. De vill visa upp sin nya produkt och i en rasande fart får de tag i en monterbyggare som har ont om tid. Lösningen blir "modell 1 B", det finns inte tid till något annat. Man lägger ut en färgstark matta, några skärmväggar med skyltar och en stor logo. Lite stolar och bord. Kylskåp och kaffekokare så klart. Här slarvar man inte.
DetMan tänker inte på att det bara är en yta man köper. De unika möjligheterna som kanalen ger att kommunicera mot marknaden. Effekten måste man skapa själv med det agerande man väljer att använda sig av. Egentligen skulle de göra tvärt om.

Först titta på behovet.

Är det rätt mässa?

Når vi vår målgrupp där?

Ska vi vara med på mässan?

Om svaren är ja, gäller det att titta på vilket utrymme produkterna eller tjänsterna tar. Montern måste få ta det utrymme den behöver och inte komma i sista hand.
DetDessutom har mässmediet en låg status på företagen. Vid tidningskampanjer och liknande marknadsföring är ofta till och med VD inblandad. När det gäller mässor är det inte säkert att högsta chefen vet om att företaget är med. Man ställer ut oplanerat och har ingen genomtänkt strategi. Hela arrangemanget runt montern överlämnas till en monterbyggare som visserligen behärskar alla rutiner vad gäller monterbygget, men reklam och marknadsföring kan han ingenting om. Mässan som medium låter man fortfarande betjänas av dekoratörer och hantverkare. Budskapskommunikation och samordning med övriga marknasföringsinsatser lämnas åt sitt öde, och ersätts med dekor och monumentalkonst.
DetEn klar marknadsdefinition och mätbara mål måste vara ett minimum för att nå ett lyckat mässresultat. Så är långtifrån fallet för alla utställande företag. Man kan se påkostade montrar med monterpersonal som verkar helt oförberedda på sitt arbete. De verkar ibland inte kunna skilja en seriös köpare från en manisk broschyrsamlare. Det är slående vilken kopiös mängd reklammaterial som vräks ut på icke potentiella kunder under mässor.
DetEn optiker besökte en fackmässa för att välja ut ny utrustning som hon behövde för att inte mista kunder. Hon upplevde det som att det var svårt att göra av med pengar på mässan. Hon var tvungen att själv snoka rätt på vilka montrar hon skulle besöka. Det var inte det enklaste för det framgick dåligt av monterdesignen vad som såldes i de olika montrarna.
DetDe montrar som väckte hennes intresse var sådana som klart och tydligt talade om att de hade något nytt, något hon inte kände till.
DetHos sex olika utställare var det ingen bland monterpersonalen som föreställde sig henne som en potentiell köpare. Visserligen var det full aktivitet i deras montrar, men hon var ute för att köpa och ingen ansträngde sig för att ta reda på detta.
DetMonterpersonalen som hon fick kontakt med verkade inte heller särskilt kunniga. I montern hos en välrenommerad återförsäljare fick hon helt felaktig information - personalen pratade i nattmössan.
DetRepresentanten för det företag där hon till sist handlade lyssnade till henne, tog reda på hennes behov och gav raka svar.
DetJag har själv erfarenhet av monterpersonalens oprofessionella uppträdande gentemot besökare. I ett dataföretags monter hade jag avtalad tid med en kvinnlig säljare för en demo. Jag infann mig på avtalad tid och den kvinnliga säljaren påbörjade en mycket proffsig och kunnig demonstration. Men när hon var mitt inne i demonstrationen kom en manlig kollega dit och ställde sig bakom demonstratrisen och började ge henne nackmassage. Hon tyckte det var så skönt så hon helt hängav sig åt njutningen, och glömde bort sitt besök.
DetJag vet inte, kanske sitter hon där än. Jag tröttnade i alla fall och gick därifrån. Det här var alltså ett avtalat besök. En demonstration för en spekulant som de visste skulle inom ett halvår investera för runt 200.000 kronor. Inte vet jag. Kanske trodde de att deras lilla "kuttrasju" skulle verka häftigt och imponerande, men på mig hade det helt motsatt effekt. Jag kände mig utanför och ignorerad. Jag köpte mina varor hos konkurrenten.
DetDet här är inte bara exempel. Det händer gång på gång. Mässan ska inte vara en plats där man leker, eller frotterar sig med kolleger. Det är en arbetsplats där man söker nya kunder.

Nästa avsnitt handlar om "Säljarna måste utbildas".

Har du frågor?

Frågor visas i samma formulär som "kommentarer från besökare". Jag besvarar alltid via e-mail. Vill du inte ha frågan publicerad så skriv det. Då lägger jag inte ut den under kommentarer. Men din fråga kan vara till hjälp för andra, så jag ser gärna att jag får publicera den, kompletterad med mitt svar. Du får ställa frågor under pseudonym om du så önskar.