Liten reklamskola

Länkar till lektion nr:

Lektion 12: bredda målgruppen

Oerhörd konkurrenskraft ligger outnyttjad i att överföra kunskap om användning, skötsel, underhåll etc.

Sälj kunskap till användarna

Kunskap om företag och produkt måste vid komplex försäljning säljas till köparföretagets personal på samma sätt som den kompletta produkten sålts till företaget.
DetNär man tänker på den här målgruppen måste man inse att information efter köpet är precis lika viktig som information före köpet. Det är ju deras attityd och förmåga att sköta utrustningen som kommer att avgöra den framtida merförsäljningen.

Långvariga kundrelationer
Verklig framgång bygger på långvariga kundrelationer. Normalt är marknaden tämligen begränsad. Det lönar sig bättre att sälja mer till gamla kunder än att bearbeta nya. Har man med framgång lyckats sälja in sig en gång kan man sedan sälja sina produkter hur många gånger som helst.
DetSvensk industri är bra på att upprätthålla produktens kvalitet vid leveranstillfället. Däremot har få insett vilken oerhörd konkurrenskraft som ligger outnyttjad i att upprätthålla kvaliteten på produkten efter leveransen. Genom att satsa på personalen som använder produkten får man störst köptrohet och därmed också högst lönsamhet.
DetDet finns ingen anledning att sluta informera på ett proffsigt sätt efter att köpet väl är i hamn. Istället bör man satsa allt på att argumenten verkligen når fram till alla, även till dem som använder produkten efter köpet...
...Försäljning slutar aldrig.

Intressant budskap
Genom att satsa på överföring av kunskap till användarna får du också ett nytt, intressant budskap att föra ut på marknaden. I själva verket en helt ny och konkurrenskraftig produkt. Försäljningen och inte minst reklamen får ett nytt innehåll. Det kräver naturligtvis att man ändrar sitt sätt att se och arbeta i företaget. Det gäller att applicera lärdomen, om att samordna reklamen med de övriga ingredienserna i sin marknadsföring, även på den mera omfattande informationsmassa, som marknadsföring till användare kräver.
DetTeknisk dokumentation, utbildning mm får inte längre betraktas som en kostnad och ett nödvändigt ont. Både företagsledning och marknadsansvariga måste lära sig att se dessa ting som viktiga och för kunden högst intressanta komponenter.

Användardokumentationen är oftast skriven på en alltför hög teknisk nivå.
Inom många branscher, t ex sjukvården, där man använder komplicerad teknisk utrustning har personalen ingen teknisk utbildning. Undersökningar har visat att det inte är slitage eller konstruktionsfel som gör att utrustningen går sönder utan på grund av felaktigt handhavande. Reglage vrids åt fel håll, maskiner startas eller stängs av på fel sätt och tillbehör ansluts felaktigt. Ett vanligt fel är att demonterade delar sätts in felaktigt vid återmontering efter rengöring.
DetDet är vanligt att man inte utnyttjar den fulla kapaciteten hos elektronisk utrustning. Kopieringsmaskiner t ex används på vissa företag enbart till enkel kontorskopiering trots att maskinen i själva verket är en liten tryckcentral. Tryckjobb som maskinen utan vidare skulle klarat lämnas till ett tryckeri.
DetFör ca femton år sedan hörde jag talas om en bank som installerat några datorterminaler längs en vägg i banklokalen där kunder med konto i banken själva kunde göra kontantinsättningar på sina konton, omvänd bankomat. Man skrev in sitt bankkontonummer, summan som man ville sätta in på kontot och matade in pengarna i en sedelinmatning i väggen. Bakom väggen satt en banktjänsteman som tog emot pengarna och förde in summan på respektive konto. Det låter skrattretande i dag, men före internetbankernas tid var detta en innovation. Synd bara att man inte tänkte lite längre. Man kan säga att de inte ″plogat ända fram″. Datorterminalen kunde naturligtvis gjort hela jobbet även på den tiden, man visste bara inte hur, och kom inte på tanken att fråga någon som kunde.

En produkt som kunden inte kan använda på rätt sätt är en halv produkt, en defekt produkt.
Utbildning, teknisk dokumentation och reklam sorterar under olika avdelningar inom företaget. Ofta med höga murar emellan. Och trots att företagen ofta uppfattar sig som marknadsanpassade, så är den användardokumentation som produceras skriven på en alltför hög teknisk nivå för att vara tillgänglig för de viktigaste personalgrupperna hos kunderna. Och inte nog med det, manualer och instruktinshandböcker dateras ibland inte upp i takt med att konstruktionsändringar görs i produkten. Då hjälper det inte ens med teknisk högskolekompetens när uttaget som manualen hänvisar till inte finns på produkten.
DetDet är företagsledningens sak att se till att informationsbehovet inventeras och samordnas på rätt sätt. De som har kontakt med marknaden och kunden, dvs marknadsansvariga, skall sedan svara för att informationsutbudet anpassas efter målgrupp.

Det företag som lyckas riva murarna kan skaffa sig en rad fördelar som ger ökad konkurenskraft.

En korsbefruktning mellan avdelningarna som ger reklamen ökad substans och den tekniska informationen bättre marknadsanpassning.

Stordriftsfördelar i planering, utformning och produktion. Koncentration av resurser i en pott ger större möjlighet att köpa in verkligt kvalificerad hjälp.

Ökad motivation och laganda inom organisationen.

Det finns ytterligare en fördel, och en mycket viktig sådan, att tillföra information är att tillföra ett mervärde som det går att ta bra betalt för

Skänk inte bort den viktigaste delen av din produkt.
Om informationen gör det möjligt för kunden att utnyttja din produkt på bästa sätt och därmed tjäna pengar, då är informationen väl värd sitt pris.

Nästa avsnitt handlar om att "formulera budskapet".

Har du frågor?

Frågor visas i samma formulär som "kommentarer från besökare". Jag besvarar alltid via e-mail. Vill du inte ha frågan publicerad så skriv det. Då lägger jag inte ut den under kommentarer. Men din fråga kan vara till hjälp för andra, så jag ser gärna att jag får publicera den, kompletterad med mitt svar. Du får ställa frågor under pseudonym om du så önskar.